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  2015年-2018年，低温酸奶销售额复合增长率约15%，2018年销售额约3782019年基本持平，未来几年的复合增长率约6%。为什么2019年会出现销售增长停滞？我们大家都认为可以归结为三个根本原因：一是高线市场仅靠高价产品驱动，销量增长贡献显而易见地下降；二是在低线市场中有一部分的低温酸奶消费者转向了常温酸奶；三是新兴饮品的出现抢占了部分市场占有率。着眼于未来，低温酸奶市场还有巨大增长空间，这鉴于两个原因：一是低温酸奶人均消费金额仅为5.5美元；二是低温酸奶在液态奶销售额占比仅为12%。现阶段，低温酸奶市场的竞争结构仍属于分散型，前三品牌合计市场占有率还不到60%，前六品牌合计市场占有率约72%，因此尚未诞生占据绝对领导地位的品牌。

  1，单一价值，80年代是营养主题，90年代是美味主题，进入2000年是助消化主题，近期价值主题开始朝消遣享受转移。造成单一价值归咎于企业将消费者的某种需求片面放大。

  2，单一功能，在国内低温酸奶市场上助消化几乎成为唯一的功能诉求，当前助消化产品慢慢的变成了低温酸奶的第二大品类，销售额占比达到30%，市场规模约113亿元。

  3，必要因素升级乏力，尤其表现在益生菌、口感/口味这两个必要因素上，所以现阶段我们仍就面临两大任务：如何更好满足那群消费的人的肠道健康需求？如何更好满足那群消费的人的纵享美味需求？

  4，主要的因素缺失，尤其与健康相关的主要的因素及某些关键性次要因素缺失，因此绝大多数产品没有办法解决市场上所存在的消费痛点。

  5，腰部产品偏弱，现阶段腰部产品只占低温酸奶销售额的24%，按照理想状态，在城市腰部产品销售额应该占到50%-70%。对于任何一个品类来讲，腰部产品总能起到中流砥柱的作用，它们就像压舱石那般保证品类平稳发展。当前，多数企业尤其是头部企业的目光都聚焦于高端市场，尤其是5元/100g以上的超高档市场，这是造成腰部产品偏弱的主要原因。

  今后国内低温酸奶发展既依靠城市市场的存量质变，也依靠农村市场的增量发展，然而城市市场的存量质变对行业发展尤为重要。

  常温酸奶自2009年问世以来发展速度神速，2010年到2017年期间，该品类的年均复合增长率高达93.21，而同期低温酸奶增速在10%以上。2018年常温酸奶市场规模突破300亿，同比增长11.9%，与前几年增长率相比较，增幅开始明显回落，同时进入以价换量阶段，品类增长更多来源于销售量，而价格增长贡献慢慢地减少。从市场等级来看，常温酸奶的核心市场在冷链不够发达的下沉市场，这与低温酸奶的重点市场形成较明显区割。总的来看，常温酸奶定位中档市场，对于头部企业来讲挺进中高档市场是它们的下一个重点目标。随市场发展品牌集中度迅速提高，截止2018年底，安慕希、纯甄和莫斯利安的市场占有率分别是45%、31%、19%，这三个品牌的合计市场占有率达到95%，二大寡占型竞争格局业已形成。在当前市场上存在三类品牌：领先者、跟随者和补缺者。安慕希和纯甄这两个品牌是领先者，莫斯利安是跟随者，其它品牌属于补缺者。

  安慕希的战略一直是口味驱动，产品延伸围绕着美味升级的目标，升级路径绝大多数都是水果调香→果汁→果粒/果肉。从2013年到2017年纯甄的战略以无添加的品牌定位作为驱动因素，从2018年起增加了口味驱动策略，由单向驱动变成双向驱动—无添加+口味。莫斯利安的战略特点是口味+细分品类，跨越大众市场和分众市场。

  1，常温酸奶仍然处于渗透阶段，大部分新增份额为头部品牌所拥有，强者恒强现象在今后更加突出。

  2018年鲜奶销售额约280亿元，尼尔森多个方面数据显示，2019年5月至2020年5月，鲜奶销售额增幅为 12.6%；凯度消费者指数显示，2018年8月至2019年8月，鲜奶市场渗透率为33.6%，比上年同期提升1.5个百分点；2017-2019三年时间渗透率增长超过3个百分点，相当于新增了550万城镇家庭。

  光明在市场占有率上处于领头羊，占据约45%的市场占有率，但区域割据现象比较突出，大部分地区都有比较强势的本地品牌，因此还没有真正意义上的全国性品牌。

  当前鲜奶在乳制品中的销售额占比仅为5%，还属于成长性品类，今后发展空间还很大。现阶段，在鲜奶市场上存在四个主要问题：

  1，销售区域集中，重点城市销售额额占四成强，上海/江苏/北京三地占售额额五成以上，这充分说明鲜奶消费渗透的深度和广度还远远不够。

  2，二三线城市销售疲软，多个方面数据显示，重点城市和县乡镇的销售增长较明显，而省会城市及地级市的销售增长乏力，出现两头增长中间停滞的状况。着眼于未来，二三线城市的鲜奶消费规模扩容将决定鲜奶市场今后的发展速度与规模。

  3，腰部产品偏软，近几年鲜奶高端化趋势逐渐明显，尼尔森多个方面数据显示，2018年高档和超高档的鲜奶分别增长20.3%和56%，中档产品份额增长不明显，中档产品在鲜奶中的销售额占比还不到40%，按照理想状态，在重点城市和部分省会城市腰部产品的销售额占比应该达到70%。

  4，品牌定位雷同，当前，以时间表述的新鲜和以杀菌温度表述的活性营养是品牌定位的两大主题，也就是说，几乎所有的鲜奶品牌表达的核心价值要么是极致新鲜要么是超值营养。

  1，就全国而言，鲜奶正处于渗透阶段；就重点城市和部分省会城市而言，鲜奶市场已变成存量市场。因此，在今后一段时期内鲜奶行业是增量发展和存量质变并存。

  2，中档市场对于重点城市和部分省会城市来讲是最重要的细分市场，得中档市场得天下。

  1，近些年来风味奶市场规模持续萎缩，截止2019年6月，风味奶在液态奶中的销售额占比为6.5%，同比减少0.9个百分点。

  3，低温风味奶异军突起，销售增速较快，以一线城市为主，便利店销售额占比近40%。

  4，价格提升已成趋势，常温聚焦中高档市场甚至进军高档市场，而低温聚焦高档市场。

  5，坚果、谷物、豆类和水果为四种主要口味，巧克力、咖啡和甜品等是下一步的重点开发口味，目前是咖啡口味定位最高。

  6，竞争未形成垄断格局，常温风味奶前三品牌是银鹭、伊利和蒙牛，低温风味奶前二品牌是光明和味全。

  1，角色错位，长久以来风味奶一直将自己作为纯牛奶的廉价替代品，随着纯牛奶在下沉市场的普及，风味奶的发展空间自然就被挤压掉了。

  2，低质低价，风味奶下沉现象突出，靠价格战抢占下沉市场，造成低质低价形象，在消费的人心目中留下强烈的“农村产品”印象，这极大阻碍了风味奶渗透高线，健康元素缺失，主体问题是添加剂太多、糖分高以及缺少线，口味开发比较迟缓，仍然集中于坚果、豆类、谷物和水果四种口味上，还不能非常容易满足当代年轻消费者纵享美味的需求。

  1，风味奶要摆脱纯牛奶的廉价替代品角色，确立清晰的品类核心价值，成为一个独立品类。2，风味奶正处于有品类无品牌的阶段，市场占有率占优的品牌并没取得消费者心智份额上的一马当先的优势，因此任何一个品牌都可能会成为品类代表。

  6，风味奶的核心消费者是对价格较敏感的学生群体，因此采用性价比策略最恰当。乳酸菌饮料

  酸性乳饮料是一个时代，酸性乳饮料时代已结束。乳酸菌饮料是另一个时代，这个时代还在延续。客观地讲，对于当前国内3800亿元的乳制品市场规模而言，乳酸菌饮料还是一个小品类，它的销售份额还不到10%，但是如果考虑到它发展时间还很短的话，我们就不能小觑它来的发展的潜在能力。乳酸菌饮料市场现状如何？

  2017年，常温乳酸菌饮料销售额达到176.5亿元，低温乳酸菌饮料销售额约90亿元。13至17年，常温乳酸菌饮料的复合增长率达到28.88%，2019年出现断崖式下降；低温乳酸菌饮料从2015年起进入下行通道，家庭渗透率和户均购买量出现双跌情况。主要市场

  这两类产品销售的重点市场有明显差异，常温乳酸菌饮料的重点市场在下沉市场，下沉市场贡献了85%的销售额；低温乳酸菌饮料的重点市场在一二线%的销售额。由此可见，这两类产品各有它们的主要消费市场，基本上没有交叉，较少会发生直接竞争冲突。

  正是由于重点市场不同，因此，这两类产品的销售经营渠道也有较大差别，常温乳酸菌饮料在传统渠道中的销售额份额超过60%，而低温乳酸菌饮料在现代渠道中的销售额占比超过90%，有一个新动向有必要注意一下，即无论是常温乳酸菌饮料还是低温乳酸菌饮料，在最近几年它们在便利店渠道中的销售份额增长较快。竞争强度

  当前常温乳酸菌饮料市场上有100多个品牌，市场占有率位居前三名的品牌分别是伊利、均瑶和好彩头，这三个品牌的市场占有率合计达到46.3%，伊利的RSOM指数仅为1.0，其市场领头羊并不稳固，为此，当前该商品市场的竞争强度中等，属于分散型竞争结构，还没再次出现占非常大的优势的领导品牌。低温乳酸菌饮料市场的竞争强度日渐趋强，市场已走向垄断，养乐多的竞争优势显著，2017年养乐多在中国市场的日销量已达到716.9万瓶，家庭日配送量已达到74万瓶，截止2016年11月养乐多在中国市场的占有率已达到43.9%，遥遥领先第二名，其RSOM指数2.1，因此竞争结构属于绝对独占型。现阶段，在乳酸菌饮料市场上存在两个主要问题：

  1，品牌定位有待转变，当前乳酸菌饮料企业在品牌定位上寻求品类比较优势，这个被选中的比较品类就是酸奶。与酸奶相比较，乳酸菌饮料最明显的比较性优势就是0脂低卡，于是乳酸菌饮料品牌集体诉求0脂低卡。品类比较优势定位法属于差异定位法的一种。在品类发展的初级阶段品类比较优势定位法是有效的，可以让我们消费者了解品类优点，但是在品类教育完成后，该定位法的弊端就暴露出来了，最大弊端就是各品牌之间缺乏个性化。

  “更好”、“更强”、“更有效”、“更好喝”等，其支持点就是用更好和更多的益生菌、增添膳食纤维、添加果汁/果粒、增加浓稠感等，例如：

  蒙牛优益C，添加丹麦进口LC--37菌种，每百毫升含500亿活菌。*味全乳酸菌饮料，添加丹麦进口LC01菌种，每百毫升含600亿活菌，搭配黄金双歧因子。

  *光明每日千億添加植物乳杆菌，每瓶250mL乳饮料含有千亿植物乳杆菌ST-Ⅲ活菌。

  *君乐宝果纤君畅乳酸菌饮品，果粒+膳食纤维的高纤配方，纤维＞8.1g/瓶。

  1，虽然乳酸菌饮料容易被酸奶所替代，但有口感特点和价格上的优势，所以乳酸菌饮料在市场上仍旧能占有一席之地。2，品类教育已完成，品牌定位要从品类比较优势法转向品牌比较优势法。