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每年4月,北京街头侵略性极强的柳絮总让Chole发愁,折磨着她的脸。皮肤敏感的她,在换季加飘絮的双重夹击下,不是脸颊红就是起皮,严重起来眼睛都肿。除了去医院皮肤科就诊,她也经常和身边对护肤颇有心得的闺蜜、同事讨论,还翻遍各个社交平台,一看到“换季维稳用什么?”、“拯救敏感肌的十款心水好物”之类的标题,就立即点开仔细研读,看护肤经验分享、产品评测、查成分、买小样试用,甚至动用了上学时的本领,查阅起文献和实验数据来,对玻尿酸、烟酰胺、海藻糖、阿魏酸、角鲨烷这样化学名词如数家珍……为了找一款眼下适合自己的护肤品,简直是发挥了十八般武艺。
Chole这样的“护肤极客”,在美妆圈有一个称呼,叫作“成分党”。根据数据服务机构个推大数据的研究,95后(超5成)、女性(超8成)、高消费水平群体(超5成)是“成分党”的主力军,同时高知群体占比相对较高,对信息透明化要求高。
“成分党”崛起于疫情初期,对健康的格外关注和“口罩脸”导致的肌肤问题催生了这一人群,敏感肌的频发和见诸于各大社交平台的海量科普帖,又使其不断壮大。而如今,“成分党”已经从单纯关注成分种类和浓度的1.0,进阶到了更加追求技术和整体功效的2.0。消费者的需求更“精准”,他们也变得更“挑剔”,追求高效、健康、自然和安全。
据美妆App美丽修行基于其平台数据所发布的《2021年度消费者洞察报告》显示,相较于2020年,平台上与“功效”相关的搜索量增长了2.21倍,是关键词第一位。巨量引擎与益普索Ipsos联合发布的《2022美妆成分趋势洞察报告》也指出,消费者关于护肤品成分的认知在升级,更加趋向实效,通过有效成分叠加、实现整体更好护肤效果的“鸡尾酒”式成分搭配受到欢迎。
需求在哪里,市场就在哪里。“成分党”造风口,单刀直入的“实干派”——针对性改善肌肤问题的“功能性护肤品”乘势而起。
除了消费者需求的不断变化,还有行业监管的逐步严格和规范化。伴随着2021年1月总领性质的《化妆品监督管理条例》的实施,一系列化妆品新规密集落地,在注册备案、生产管理、功效宣称等方面都有着越来越细致而严格的规定,因此,许多资质不全、生产研发能力不足、或“唯爆品论”赚快钱野蛮生长的美妆企业被淘汰,退出战场。
美妆本就做的是口碑生意,尤其是拼复购率的功能性护肤品——对敏感脆弱或有特别需求的“成分党”而言,一旦认准一款产品,或许就会“无限回购”。疫情带火了陪伴感和信任度十足的直播带货,加之私域流量的巨大势能,也彻底改变了美妆行业的营销格局。
消费者的精明挑剔、监管的重拳出击、营销渠道的日新月异,三重挑战之下,在功能性护肤赛道,有真本事,方能突出重围。
而论突围路径,要么是成分突破,要么是科学配方——无论何种,人无我有的核心差异化技术,是决胜关键。而正如罗马不是一日建成,数十年的积累,才能造就固若金汤的技术壁垒。
在功能性护肤赛道,“玻尿酸”无疑是明星成分。据统计,在2020年天猫平台护肤类产品的标题中,玻尿酸是出现次数最多的成分名词,与氨基酸、烟酰胺位列热门化学成分TOP3。
而说到玻尿酸,很多人第一时间会想到华熙生物。这个生产玻尿酸原料起家的生物科技集团占据了国内七成的玻尿酸原料市场;乘着功能性护肤赛道的火热势头,具有先天优势的华熙生物近几年也开始转型发力C端市场,如今旗下核心战略品牌、专研玻尿酸护肤科技的——润百颜,从2017年天猫旗舰店上线亿,润百颜用五年不到的时间实现了20倍增长。
找准战场,是“润百颜”致胜的第一步。这要归功于它的掌舵人,当时的美业新手,却已在咨询和营销行业征战多年的杨君。凭借过往经验练就的敏锐眼光,和下定决心就干的雷厉风行,2017年618大促后加入润百颜的杨君,立刻做了两个决定:第一,下注“天猫”,进军电商,做行业卡位;第二,在小红书开启内容种草。
仅半年后,润百颜在小红书口碑爆发,大量粉丝按图索骥来到天猫,经典产品“玻尿酸次抛精华”于2019年获得天猫金妆奖——此后连续几年,润百颜成了天猫金妆奖的常客,是天猫各大护肤榜单炙手可热的国货美妆护肤品牌。
背靠华熙雄厚的技术实力,在原料供应、配方研发、生产体系等方面有着先天优势,又通过精准渠道卡位获得开门红,润百颜的起点不可谓不高。不过在杨君看来,做品牌,细节定生死,每一场仗都要当成最后一场来打,丝毫不能松懈,从底层技术到产品研发生产,再到营销渠道——也就是与消费者多方位的沟通,环环相扣,每一环都要严丝合缝,缺一不可。
“润百颜要做一辈子的生意”,杨君说,她的长远目标,是把润百颜打造成专注玻尿酸科技护肤的品牌,做国货精品,走向世界。以始为终,她也在一步步拆解这一目标,打好眼下的每一场仗。
最核心固然是技术力。润百颜的母公司华熙生物在玻尿酸领域有着长达20年的积累,从原料到技术到产业化应用,如今已是全球玻尿酸研产销的头部企业,并持续不断在研发上加大投入,研发成果丰硕。其2021年财报显示,目前公司拥有研发人员571人,同比增加194人;研发投入达到2.84亿元,同比增长101.43%;获授权发明专利89项,同比增加40项。在强化自身研发能力的同时,华熙生物也通过与科研院所的积极合作,实现从科研到产品的转化,带动整个玻尿酸产业的发展。
这一基因在润百颜身上的体现,就是对玻尿酸核心技术的不断突破,这也是一个永无止尽的过程,目的是更好满足消费者的护肤需求,做出让国人自信、自豪的产品。
例如:让润百颜在天猫和小红书脱颖而出的“玻尿酸次抛精华”,就开创性地使用了“次抛精华”形态,一次一抛不仅使用便利,也确保成分活性和更安全。
近几年,润百颜也在加强皮肤对玻尿酸的吸收率、以及促进人体皮肤自身玻尿酸的生成,或者通过科学配方,实现玻尿酸与其他活性成分的协同增效等方面,有着一项又一项的技术突破,探索着玻尿酸在护肤领域应用的无限可能。
但以这些底层技术为支撑,转化到具体的产品上,又是一个既漫长又争分夺秒,在慢与快之间不断拉扯的过程——每一款产品的诞生都需要匠心、专注与投入,打磨一年多是常态,期间涉近十个环节,包括立项、出样、多方测试、营销共创、上市出货等等;但同时,功能性护肤战场战况激烈,分秒必争——这又需要敏锐的市场嗅觉和消费者洞察。
既要快,又要稳,安全有效是底线。这是杨君坚持的新品开发原则,更核心的驱动力,则是“以用户为中心”。
杨君进一步解释,润百颜全线产品从研发、配方、用料、到成品及上市每个环节,都严格坚持 ‘四性检测’(安全性、稳定性、功能性、兼容性)和‘六道安全把关’,以确保产品品质。
“我们把用户需求作为第一动因。”杨君说。在润百颜产品的需求调研和测试阶段,都有各类用户的参与:包括所有内部人员,近30万人的私域用户、合作伙伴、KOL等等。也因此,每一款产品在正式上市之前,必经种种考验,无论是功效、安全性,还是肤感体验。
但要出奇制胜,拉开与对手的差距,还需要一些额外的策略手段。杨君补充道,润百颜在每一款新品开发初期,就会有核心大单品和渠道新品的定位区分,前者考虑产品长期性,不仅能代表品牌基因,也要有好口碑和高复购率,还要能够围绕玻尿酸进行技术升级,方能成为凸显品牌产品力的长期爆品,是一招致胜的大炮;而后者会考虑直播等渠道的特点,做一些时下热门的短期爆品,拉动销售,是迎战对手奇袭的步枪。
在杨君看来,二十年如一日专注玻尿酸研发所积累的技术力,以及优质而有差异性的产品力,是润百颜品牌所坚守的生命线,而在营销渠道的选择上,必须迅速抢占流量风口,抓住模式红利,唯快不破。
“快速应变,学习钻研,开放心态”,这是她日常对团队和自己的要求,也成为润百颜的营销作战指南:于是,从电商到直播,从内容种草到情感营销,从联名跨界到环保回收,美妆圈的前沿玩法润百颜一个没落下。
而加码线年业务规划的一大重点。尽管润百颜的业务仍以线上渠道为主,而受疫情影响线下开店计划也会放缓,但杨君不会止步不前,因为她坚信,全渠道模式才是美妆行业、尤其是注重个性化精准护肤的功能性护肤赛道的未来。线上有产品,线下有场景、有体验,只有两者相结合,才能给用户更好的服务。
在杨君的带领下,润百颜营业额逐年翻番,从2017年的3500万,2018年增长为1.9亿元,而据华熙生物年报显示,2021年,润百颜营业收入超12亿元。
面对如此细致且高强度的工作,让杨君坚持五年的动力,是一份热爱——出于对美丽本身的热爱,对消费者的热爱,也出于对国货的感情。一方面,她认为功能性护肤品能实实在在解决消费者需求,让她们更加自信和美丽,意义重大。另一方面,在很长一段时间里,在国人的心目中,说到国货美妆护肤基本跟品质、功效不沾边,但加入润百颜后她发现,“我们很多国内厂家其实在非常用心钻研核心技术,深耕产品内核。”
在杨君看来,这种战斗力,首先是也是源于热爱,“大家从各行各业汇聚到这里,但经常在面试聊天时,就能感受一种同样的对变美、对这份事业的热情,一个个都诚意满满的。”并且,他们也希望通过自己的专业和付出赋能这个品牌,打造国货精品;也正因此,他们身上有着很强的自驱力和不屈不挠的精神,持续思考,快速学习,不断提升专业能力和自我价值,在激烈的行业竞争中直面各种挑战。
比如润百颜的产品开发团队,在如今竞争激烈的美妆行业,团队一年拿出150多个新品提案是家常便饭,但真正最后能上市的也许不到20款。产品开发是一份极具挑战的工作,从市场调研,消费者洞察,用户需求分析,到配方打磨,成分、技术、形态乃至包装的匹配性考量,再到产品文案,法规研究,直至最终产品生产呈现,推广上市,各个环节都可能有大量反复调整甚至推翻重来,“整个过程需要极强的责任心和专注度,毕竟是上脸产品,每一个环节都不得有丝毫的马虎和懈怠,每一天团队几乎都在连轴转,没有停歇过,”杨君这样说道。但即便如此,团队也从来没想过放弃,“因为大家真的很热爱这一行。”
以及更多在华熙钻研玻尿酸的原料和配方工程师,他们大半辈子和原料打交道,对其分子特性了如指掌,并致力于研究它在对人体有益的各个领域的应用,去填补国内技术空白。为了一条生产线的打磨,他们不吝花上两年时间,反复调整核心数据;在实验室,为一款产品进行上百次的测试也是常态……而这样日复一日的研究工作,许多人一干就是二十年。他们,也成了润百颜飞速发展最坚实的后盾。
被誉为“日本经营之圣”的稻盛和夫在其著作《斗魂》中写道,成功始于热情。若是具有燃烧般的热情,几乎任何事情都可以做成。
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这些在科学、艺术、体育等领域有着非凡成就的女性,她们因热爱而能够真正专注,沉淀时间的力量,收获他人难以匹敌的专业。而在我们身边,还有更多同样有着自己的热爱和专注,为家庭、为工作、为社区默默付出的普通女性。她们热爱护肤,获得美丽和自信;热爱学习,获得知识和思考的乐趣;热爱健身,获得健康和身心的平衡……
