拾颜是一个从私域成长起来的功效护肤品牌,创立于2021年3月,产品在品牌创立三个月后问世,但是拾颜在产品上的积累却已有三年之久。
其创始人小圃是“基础颜究”公众号的主笔,同时也是复旦药学院药剂学硕士、前强生集团配方师,团队云集清华、复旦、同济等名校毕业生。小圃通过“基础颜究”公众号平台深度洞察到用户的护肤诉求,解读用户的护肤痛点,由此创立了拾颜。“拾颜”谐音“实验”,除了本身具有研发实力,还获得了“清华大学化学工程系”和“清华大学长三角研究院”的技术支持。
此次红碗社采访到拾颜CEO沙强,从用户、产品、渠道、营销和当下的功效护肤赛道现状展开了深入的讨论。沙强说,正是有了“基础颜究”用户的积累,拾颜的每一个产品都能追溯到根源,因此拾颜解决的一定是真实用户的护肤问题。
据沙强透露,目前“基础颜究”已经积累了70万的粉丝,在拾颜品牌私域首发当日,拾颜小程序GMV高达120万,销量达3万,小程序转化率达到了23%(付款人数/UV数),并吸引了近3万人加入品牌会员,视频号直播互动量超过27万。
去年9月,拾颜披露完成由高榕资本领投,天图投资跟投的近亿元A轮融资,将主要用于品牌建设、产品线扩张、供应链优化等。拾颜无疑是功效护肤界的一匹“黑马”,其产品到底有何过人之处,能在短短一年时间受到消费者和资本市场的双向青睐?
沙强告诉红碗社,拾颜不同于其它护肤品的重要一点在于,拾颜并不是一个特别重营销打法的品牌,反而是把更多精力放到跟用户的沟通以及用户的调研上,然后基于用户反馈进一步挖掘好的生产工艺以及更优质的原材料。“如果你的大部分精力放在了营销上,必然会导致生产工艺和原料两部分相对较弱。拾颜希望最终能给用户提供一个有价值的解决方案,而不是让他们买一个概念,或者买一个广告。”
红碗社了解到,拾颜现有的7个SKU里,比较受欢迎的是VC精华喷雾和洗卸合一的洁颜蜜。沙强详细介绍了VC精华喷雾的产品工艺以及成分选择原理:维C抗氧化美白能力强,但易氧化不易保存,目前市场上大多数原型VC产品肤感油腻、不好吸收且易失活。拾颜的VC精华喷雾采用“可乐罐装技术”,通过将二氧化碳罐装的方式,赶走水中氧气,避免VC快速被氧化,从而达到保持高功效成分鲜活度的效果,而铝罐也有防氧化效果。
“另外,创始人小圃观察到用户并不喜欢VC精华油闷粘腻的肤感,因此采用了水溶剂配方,最终诞生了这款做成了喷雾形式的10%高浓度的VC精华。在成分选择上,VC精华喷雾中除了使用10%原型VC,还有4%黑麦籽提取物、抗氧化成分麦角硫因以及保湿修复成分依克多因。同时还通过长心卡帕藻提取物和刺云实果提取物天然多糖,来减缓VC释放速度,以降低产品刺激性。”
沙强进一步透露,产品发布当月,拾颜GMV突破500万,三个月内总GMV达1800万,其中有一半来自于微信私域,并且精华单品复购率接近行业均值2倍。
近几年国货美妆品牌可谓“前赴后继”,2020年底,完美日记上市,成为国内首个美股上市的美妆品牌,此后美妆界便挂起了“融资风”。公开数据显示,2020年美妆赛道逆势增长,共发生73起投融资事件,融资金额超62亿元。而到了2021年,国内美妆行业共发生153起投融资交易,其中已披露金额的121起交易融资总金额超过137亿元。在众多获得融资的公司中,大部分获得资本青睐的是新锐品牌,另外,功效护肤是资本重点押注的赛道。
据欧睿国际调研,2015-2020年,中国功能性护肤品市场的复合年均增长率达25.2%,高于同期美妆个护市场10.3%、护肤品市场10.9%的增长率。2019年中国功效型护肤品市场规模为332亿元,占整体护肤品市场的13.6%,预计到2024年中国功效型护肤品市场规模将达到1010亿元,占整体护肤品市场的22.9%。
庞大的功效护肤赛道,国货越来受到青睐。根据魔镜数据显示国货品牌双十一预售占整体销售额比例显著提升,2021年双十一美容护肤品类销售额TOP50品牌中,国货整体增速达78.9%,远高于外资品牌整体增速26.8%。而头部的功效护肤品牌里,2021年涌现出了 ﻪ“专注敏感肌护理”的薇诺娜,其母公司贝泰妮于去3月登陆A股市场。玻尿酸巨头华熙生物也在这一领域频频发力,连续推出4个功能性护肤品牌。
虽然国货护肤品牌相较过去有了很大规模的用户拓展,但是目前欧美大牌仍是市场主流。据了解,去年天猫双十一美妆护肤类目榜单中,TOP10唯一上榜的国产品牌只有薇诺娜。由此可见国产功效护肤品牌想要打破欧美品牌长期霸榜的局面并非易事。正如拾颜CEO沙强所说,在新锐品牌的较量中,竞争十分激烈,头部品牌各有各的“强势”,虽然国货在风口上,但要想把握机会,就要不断在产品端突破和创新。
沙强向红碗社分析,拾颜上线后获得关注和不错的成绩,主要有几个核心要素,首先是在研发端持续投入更高的成本,拾颜从一开始就组织了自己的研发团队,还和国内一流高校进行产业合作,让产品研发更加高效灵活;除了在产品端发力,还在于将自己的私域优势发挥到极致。
“比如我们私域社群复购很高的洁颜蜜,我们看到了用户关于卸妆和洁面的一些痛点,然后研发、测试、反馈、迭代,目前这个产品已经迭代三代了,我们会不停地调试,直到让自己和用户都满意。再者,基于微信生态的社交优势,这批种子用户通过自发分享,不断给拾颜带来新的流量。平均下来,拾颜的复购率达到30%,但其实在私域要更高。”
沙强告诉红碗社,上海疫情给拾颜带来了很大的损失,因为上海封城,仓库也发不出货,这两个月的营收目标几乎要加在接下来的几个季度。谈及目前的应对策略,沙强坦言的确遇到一些困难,并且疫情、国际贸易等因素会从上游影响原材料价格,从下游影响消费者信心,总体而言是个前所未有的“坡段”。
也是因为这样的局面,沙强表示,拾颜还是会将重心放在现有SKU的销售和用户规模的扩大上,新品研发不会太快。“这是因为拾颜在品牌定调上就是要注重研发投入的,这些重投入使得SKU增长并不快,但拾颜希望每一款产品都能够能够真正满足用户需求,解决痛点。总体而言,目前的策略还是先把产品的基本功修炼扎实,再去练招式,以慢为快。”
谈及研发和销售,沙强称,拾颜区别于很多品牌的一点在于,市场和研发部门非常之近,打破了传统品牌的痛点市场和研发是分开的。“拾颜的研发团队每天都在关注私域社群和平台留言,跟粉丝互动,以我们的VC精华举例,VC的活性一直是行业和用户的痛点,它特别容易氧化发黄甚至变成棕色,市面上的很多产品也很油腻不易于吸收,我们就通过二氧化碳的灌装方式让它能够保持活性,更不容易变黄,同时又满足美白抗氧化的护肤需求。这就是研发部门和结合市场端需求打好配合的例子。”
谈及营销策略,沙强表示,拾颜是一个以研发和产品力为核心竞争力的品牌,目前的“烧钱买流量“显然不适合,好在拾颜拥有私域基础,冷启动的模式省下了很多营销成本,但是接下来是走向公域的关键阶段,还是会利用好一些新的工具,并且今年的流量成本相比去年下降了一些,因此拾颜将打好私域和公域的组合拳。
“第一当然还是基础颜究公众平台,这里积累了我们和大量KOL的良好关系网,由此发散到公域渠道,最终形成共振的效果;第二还是会在小红书上做重点的投入,我们的用户可能是新一线城市的白领女性、精致宝妈或者超一线城市刚踏入职场的小白,小红书是更符合我们用户画像的平台;第三是抖音,抖音很多美妆博主的转化率和拉新力很强,而且抖音是天然适合功效护肤品牌直播的平台,找到符合我们定位的博主背书,扩大品牌的覆盖面。”
红碗社认为,美妆巨头已经走过了几十甚至上百个年头,从上游的研发到对用户心理的揣摩已经十分清晰,而对于新品牌来讲,拥有足够技术实力和资本支持的玩家,才能摸到功效型护肤品的高门槛。但目前的现状是,大多数中小型玩家在资金支持、供应链资源等方面与巨头相比存在一定的劣势。
但是新品牌在品牌力和与用户的深度交流上更用功,例如拾颜从私域做起,加上在研发端的用心,收获了一批批忠实粉丝。正如沙强所说,“年轻一代对于护肤品的认知不再仅仅停留在品牌印象上而是能否真正帮他们解决问题,拾颜可以将品牌溢价让利给消费者,让他们获得更高性价比。相较于普通护肤品而言,未来成功的功效型护肤品牌,是那些能够精准击中消费者的需求痛点、建立起消费者与品牌的信任桥梁、促进消费者长期复购的品牌。”
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