塑造品牌还是打造产品？这对所有企业来说都是首当其冲又难以抉择的拷问，我们尝试用国货护肤品逐本的成长路径解答这个难题。
2020年，逐本植物基底卸妆油卖出200万瓶，GMV达到2亿元；2021年双十一，稳拿抖音、天猫卸妆类目销量双冠王，全网销售额突破2.8亿；大单品卸妆油热卖280w+瓶，消费者毫不吝啬地将“闭眼入”三字送给了逐本。
消费者眼中的横空出世，资本眼中的潜力品牌，逐本的爆品不是市场选择的偶然，而是爆品战略清晰定位的必然。逐本选择了以大单品切入市场，首先基于清晰的市场洞察找到消费者痛点，精心打磨产品，获取流量，进而赋能品牌，进一步规划产品矩阵。本文将从见证者的角度，逐一复盘这一“产品-流量-品牌”的战略闭环。
营销的本质就是洞察需求进而满足需求，满足需求的路径是产品和服务。消费者未被满足的需求中，隐藏着一切商业机会。这是所谓痛点。谁能精准快速地找到痛点，谁就掌握了打造爆品的第一步。
逐本成立于2015年，专注于芳疗护肤领域。在已有的存量市场，欧洲品牌已完成了植物油、精油、纯露等品类布局。在有必要进行教育的增量市场，而国人对芳疗的认知还停留在需自主调配的纯露类产品上，芳疗的市场机会究竟在哪里？
逐本面对的是大部分掌握一定资源的企业一样的难题——切入市场，实现突破，进行跨越。此时，大量走访调研和深度访谈，看似平平无奇，却是最为行之有效的办法去洞悉行业机会和消费的人需求。
通过上述深入的市场调查与研究和目标客群访谈，逐本发现：在60%的中国人是干敏肌的情况下，而市面上没有一款适合干敏肌的百分百植物油基底的卸妆油。这显然是一个未被满足的消费者需求，一个真实存在的“痛点”。因此，结合自己在精油方面的资源和优势，逐本研发出清洁不伤肤还可以护肤的卸妆油，就是切入护肤品市场的绝佳机会。
进入一个细分市场并不能够确保企业成功，针对细分市场的各种差异化经营活动才是取得竞争优势的根本。其中，差异化的产品设计是关键一步。而想要设计出有差异化的产品，第一步就是要分析竞品。
通常，卸妆油的主要成分是基底油和乳化剂，通过“以油溶油”清除掉皮肤表层和毛孔里的彩妆化工合成油脂。
原本这是一个正确的卸妆思路，但我们的角度来看逐本推出卸妆产品时的市场情况：2016年，彩妆产品的增量带动了卸妆产品的销量。但当时的卸妆市场有90%是卸妆水产品，剩下的10%还得由卸妆油、卸妆膏、卸妆乳共同瓜分。消费者竟然舍近求远，去选择卸妆能力较差的卸妆水。
剖析原因发现：普通卸妆油里的合成脂分子只有200-300道尔顿，小于500道尔顿的皮肤毛孔，容易渗透到角质间的脂质缝隙。乳化完成后，一旦没有用清水清理洗涤干净，残留的卸妆油就会导致皮肤发炎、长痘。
首先实现原料差异化：采用进口葡萄籽油、葵花籽油等纯天然的大分子植物油基底和植物精油，不含1滴化工合成油脂，保证敏感肌也能安心使用卸妆油。
技术差异化：选择与其他大部分卸妆油不同的植物基底油脂，意味着市面上的乳化剂都无法快速乳化，需要更先进的乳化技术去陪衬。逐本研发团队从上千种乳化剂中找到一款可以乳化纯植物油的，并用特定的HLB值做调整、复配，研制出独有的三乳化剂体系，使得卸妆油“一秒乳化，60秒清洁”，满足那群消费的人快速高效卸妆的需求。
为了达到卸妆后不紧绷、不干燥的使用体验，团队开发了“临界乳化专利技术”，在清洁和不伤皮脂膜之间找到最佳平衡点。在使用者打圈按摩脸部带走表面油彩的时候，逐本卸妆油中的植物油只能留存在皮肤表层，既避免过度清洁，又滋养肌肤。
经过241天配方研发、1008次打样后，逐本第一代植物调理洁颜油在2016年下半年诞生。
在经典定位理论中，当企业决心要采用细分产品定位以展开差异化竞争的时候，往往接下来的传播策略就是，通过一个承载消费者行动的广告口号，压倒一切地投入到目之所及的所有渠道之中中，通过集中所有资源在极短的时间内反复触达消费群体，以此占领消费者心智。但是当下，社会化媒体崛起后，传播呈现碎片化的现象，几乎所有的传播媒介都不可能再有如此集中触达的效果，显然上述的策略对逐本并不适用。
互联网和社会化媒体的兴起改变了传统的经营销售的方式。对于彼时刚入局的新品牌逐本而言，铺天盖地的线上营销是下乘的打法，一击即中让我们消费者记住才是最佳的营销手段。而这离不开社会化媒体运营和投放的精细化运作。
Soul联合CBNData(第一财经商业数据中心)发布《2022女性品质生活消费趋势报告》的多个方面数据显示，美妆护肤品作为“她经济”的重要组成部分，正体现出进阶的消费趋势。“买对不买贵”成为80%的女性购买美妆护肤品秉持的原则，而“成分和功效”被刻进女性DNA里。同时，她们普遍有独立经济来源、消费能力强、痛点明显且容易被说服和种草，易与品牌产生互动。因此，逐本将品牌源点人群定为26-35岁中国敏感肌轻性。
界定完目标客群后，接下来就是要获取第一批用户，并将口碑通过人际关系网络传播开来，实现0到1的转变。基于此，逐本把首播平台定在了源点人群集中平台——专注成分分析的美丽修行App和人际网络集中地的微信公众号。
2017年，逐本在美丽修行App做了100人规模的产品内测，干敏肌人群的好评率达94%，品牌获得了第一批消费者。随后，逐本在“一条”公众号做产品首发，正式面市。
一个渠道的浓度是有天花板的，因为其覆盖人群有限，所以品牌进行渠道占位很重要。对新消费品牌来说，在拥有海量信息的老型渠道实现全覆盖，确实很难，因此逐本将重心放在了培养新渠道上。
但并不是所有的故事都会“随风而上”，多少企业都倒在了风口之上。新品牌在新渠道也需要在合理的战略规划下进行精耕细作，从而培养出“造血能力”。
2019年初，逐本卸妆油出现在淘宝电商的某头部直播间，创下一分钟卖出5万瓶的销售记录。主播在镜头前展示“一秒乳化”技术，将“不伤皮脂膜”的产品理念，瞬时普及给消费者，这是逐本真正的完成突破的开端。
直播最大的优势就是直观，比起笔记和评论，直播间里通过上脸测评等形式展示，让用户更直观的感受到了逐本的卸妆效果。
视觉效果强势植入，主播权威种草：“如果你用逐本的卸妆油还会过敏，那你别用卸妆产品了”，立即带动产品大热。2019年双11期间，逐本爆品卸妆油整体销量超过64万瓶，直播间卖出的超14万瓶逐本卸妆油中，40%的用户下单时同时购买了两瓶。
头部主播带火之后，品牌自播紧随其后，多个方面数据显示，在抖音逐本自播贡献占比已超越50%；在淘宝，逐本旗舰店也挤进主播贡献榜TOP3，贡献占比达3.48%。淘宝直播一年GMV就超5亿。
品牌构建私域渠道是目前实现销售增量的路径之一。因为一个品牌不可能永远做拉新，利润更多来自核心人群的复购。腾讯生态的DNA就是社交，社交代表着信任和用户交流。对美妆类目的体验型品牌来说，私域是品牌增强用户粘性、增强用户信任以及沉淀用户资产绕不开的场域。品牌在私域渠道里既可以做“品”，也可以做“效”。
腾讯生态依靠大流量池和公众号、视频号、小程序等触点，为新锐品牌搭建类似国外DTC生态的“新官网”，可当作做“品”的主阵地之一；另外，微信用户基数大，如若加以利用数字化工具对目标花钱的那群人精细化运作，提升ROI和运营效率，想要达到“效”的结果并不是一件特别难的事。
同样是2019年，在直播红利带动下，逐本通过DM单等方式将用户导入私域流量池，同时将公众号、小程序、视频号和社群打通、互相引流。从转化效果来看，逐本芳疗兴趣群对比常规福利群的转化率要高出3.4倍，客单价提升4.2倍。
任何红利都有消失的一天，当流量用尽，新鲜感褪色，网红品牌跌落的速度则超乎想象。爆红之后，新消费品牌要沉下来心来，着眼于长期主义，从自己的单点优势上开始弥补其他短板，警剔“木桶效应”影响长效经营的可持续性。
企业在品牌包装过程中要结合当前的业务和资源优势。对于从芳香精油关键成分切入卸妆油市场的逐本来说，精油的资源优势就是品牌塑造过程中的关键角色。
逐本敏锐地捕捉到这一点，品牌最终定位于“一个专注身心自愈力的东方芳香疗愈护肤品牌”，让更多年轻女性，用平易近人的价格，享受到完整的五星级酒店spa的芳疗体验，在生活纷扰中拥有一片宁静的道场。从马斯洛需求理论上，逐本完成了从“满足使用需求”到“满足精神需求”的升级，而任何能够打动人心灵的品牌，其未来的市场潜力都是不可估量的。
抽象的概念讲100遍，消费者也不一定可以记住，一个有温度、有情怀的故事却能不胫而走。逐本的故事选择从其创始人创立品牌的初衷和态度展开讲述。
2015年，刘倩菲放弃了百万年薪的投资银行职位，转行进入芳疗护肤领域。那时的她满脸痘痘，花重金购买大牌护肤产品却不见皮肤好转。
刘认为自己的使命就是“疗愈他人”，决心用一生去实践，无论以何种形态。逐本这个品牌名字来源于创始人刘倩菲的内心映射，是第二个自己，是在借逐本探索自己，并与之共修。
创业6年来，逐本始终专注在做卸妆油这件小事，并且在内部定了一个研发flag：不管有没有市场之间的竞争，我们都要每年迭代一次更新的技术。时至今日，逐本卸妆油已迭代到了第四代。
品类延伸是大多数依靠大单品模式取得成功的新消费品牌，在爆发后的必经之路。其最终的原因是，大单品战略成功之后，势必会引来巨头的反击和大量模仿者，因此品类延伸是巩固品牌护城河很重要的手段。
除了卸妆油的产品细分升级，逐本还推出一系列护肤产品，比如芳香面膜、玫瑰纯露、和美丽修行联合定制的精华油，还有新上市的脸部磨砂膏等，价位在100-200元之间。
这样一来，逐本的新老产品分别代表了不同方向的两条路：爆品卸妆油的拉新率较高，用来拓展新用户，在推广过程中可以不追求产品利润；新推出的护肤产品主要面向老客户，提高复购率，起到加强品牌口碑的作用。
目前逐本拥有近300万的品牌用户，据官方多个方面数据显示，天猫旗舰店的粉丝数超过31.9万，大部分用户来自一、二线城市，对精致护肤有着较高的追求，50%的消费者年龄层在18-24岁之间。
未来，逐本将继续通过不断富有创新的芳疗产品线，让现代都市人感受到全方位的芳香疗愈生活方式，传承东方身心合一的整全养生智慧，给都市生活带去一片绿洲。
实际上，面对同质化严重的市场，从零创建一个品牌的关键，就在于率先洞察到消费的人需求，找到一个强有力的购买理由，并通过一个足以打动消费者的产品来承载这个购买理由，最终达到做强品牌的效果。在今天，对于资源有限的新锐品牌来说，大单品模式仍然是单点突破的有效方式之一。
但在突破之后，想要实现从网红到长红，就要通过品类延伸来保持持续竞争力。在这过程中，品牌必须重新审视自己的策略和核心竞争力是不是具备可持续性，并不断补齐自己的短板，毕竟品牌的长青都是总实力竞争的最终结果。
索象集团，是目前中国独树一帜的“品销合一”全链路营销解决方案服务机构。成名于每年输出炙手可热新一代品牌，持续缔造短平快爆品经典案例，一年创造4个单品销售冠军的数字营销奇迹，被业内公认为“肉眼可见的成果论效应！索象董事长卢永峰创立独特的「八轮驱动爆品长红方法论」，从定义赛道、品牌定位、爆品矩阵、品牌美学帮助客户在新媒体、新渠道中实现品牌差异化，突围破局，荣获包括亚洲品牌传播案例金奖在内的190多项国内外大奖。
索象全链路营销解决方案是根据品销合一的商业思维模型，通过全链路运营提高流量的精准度确保高效获客，打造持续性内容流量、超级事件、聚能话题、传播浪潮建立与用户的互动矩阵，顺应认知，占领消费者心智，帮助更多新一代品牌建立和年轻人花钱的那群人的情感链接。
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